串連顧客、咖啡農與通路的創新服務

十分之一的咖啡拾光

​類型

WISE 團隊競賽北區優勝提案

服務設計

時間

2 個月

團隊

胡小瑞、楊世宇、吳品臻、周宜瑾、我

我的任務

  • 洞察需求 / 訪談、次級資料收集與分析

  • 設計發展 / 設計發想和方案彙整

  • 測試評估 / 專家評估

  • 設計成果 / 服務藍圖、故事版腳本

 

PROBLEM & PURPOSE

享受一杯咖啡是許多台灣上班族每天早上必做的事,更創造超過百億新台幣的經濟產值。然而在生氣勃勃的榮景背後,台灣本土產的咖啡豆卻絕緣於許多人的經驗中。不論從歷史脈絡、自然條件等面向來說,台灣咖啡是相當具潛力和價值的精緻農業。若台灣人無法品嚐到美味的台灣咖啡,在咖啡文化深植生活的當下是相當可惜的事情。基此,本團隊以推廣並延續台灣咖啡的價值為目標,發展台灣咖啡的創新服務模式。

PROCESS

​探索定義

透過問卷調查、訪談和次級資料蒐集分析,探索產業現況和利害關係人需求

​設計發展

分析相關成功案例,應用 KJ進行創意發想和收斂設計方案

測試評估

收集專家目標客群對設計方案的回饋建議,發展具需求性和可行性的服務模式

設計成果

透過故事版服務藍圖呈現服務模式,並以商業模式圖近、中、遠程目標檢視服務完整性

OUTCOME

「十分之一的咖啡拾光」創新服務模式,透過三階段活動從引起興趣、深耕體驗到共創價值,串連熱愛咖啡的青年、台灣咖啡農與咖啡館,滿足各方需求進而達到推廣台灣咖啡和協助產業發展的目的。

 

1.探索定義

階段目標與方法流程

探索台灣咖啡產業現況和利害關係人的需求

 

首先,本團隊進行次級資料的蒐集與整理,初步了解台灣咖啡的發展脈絡和現況。接著,本團隊界定了台灣咖啡發展的重要利害關係人,分別為咖啡消費者、台灣咖啡農與咖啡通路。本團隊鎖定 20~30 歲「對咖啡感興趣的民眾」進行問卷調查,問卷為半封閉半開放的混合型問卷,最後回收有效問卷 25 份。並針對 8 位利害關係人,進行半結構式的個人訪談。

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發現 1 / 台灣咖啡產業狀況

掌握台灣咖啡 SWOT,應用服務設計發揮優勢成就機會、停止劣勢抵禦威脅

 

本團隊根據初級資料和次級資料調查結果,從社會人文面、政策面和產業面對台灣咖啡進行通盤認識,並進行 SWOT  分析。過去,台灣咖啡曾有一段輝煌歲月,但自從 2004 年古坑咖啡混進口豆風波之後,台灣咖啡的國內知名度和市場發展大不如以往,相關技術也停滯不前。而近年來,政府積極推廣咖啡種植、台灣咖啡烘焙屢屢得獎且咖啡消費市場不斷擴大,可謂是復興台灣咖啡的大好時機。如何掌握和善用台灣咖啡的產業特性,將會是服務模式發展的重要課題之一。

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發現 2 / 利害關係人需求分析

從咖啡消費者、咖啡農與咖啡通路面臨的問題點分析潛在需求

 

台灣咖啡的復興不只需要農民的努力,更需要咖啡通路的通暢和消費者買單。本團隊透過問卷調查探索青年購買咖啡習慣與對台灣咖啡之認識,並透過訪談法挖掘利害關係人觀點與需求,歸納出咖啡消費者、台灣咖啡農與咖啡通路的問題點,並進一步分析內在需求,作為後續服務設計欲解決的著力點。

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綜上所述,本團隊將以對咖啡感興趣的青年(以下簡稱咖啡青年)為目標客群,設計滿足目標客群、咖啡農和咖啡館需求的服務模式,達到推廣和協助產業發展的目的。

 

2.設計發展

階段目標與方法流程

進行創意發想和收斂設計方案

 

本團隊蒐集農業推廣、社區營造等類型的國內外成功案例,分析其需求背景、服務特色和成功關鍵,成為設計發想時的參考素材。接著,以價值主張和目標客群為主軸,本團隊應用 KJ 法進行創意發想並收斂設計方案。團隊成員把點子寫在便利貼上進行腦力激盪,再將點子分類和整合,最後進行討論並將細節發展完整。

成果 / 設計方案

針對前期研究成果,發展三個設計方案

     ・設計方案

經過創意發想和收斂,本團隊提出三個形式相異的設計方案,分別為「咖啡試喝訂閱——台咖走」、「咖啡販賣機——咖啡逗留」和「採豆得豆之旅——一袋咖啡的故事」。後續將透過測試評估選定設計方案,並發展成更完整的服務模式。

咖啡試喝訂閱-台咖走
咖啡試喝訂閱-台咖走

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咖啡販賣機-咖啡逗留
咖啡販賣機-咖啡逗留

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採豆得豆體驗-一袋咖啡的故事
採豆得豆體驗-一袋咖啡的故事

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咖啡試喝訂閱-台咖走
咖啡試喝訂閱-台咖走

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3.測試評估

​階段目標與方法流程

收集專家和目標客群對設計方案的回饋和建議

 

本團隊邀請服務設計課程授課老師、5% Design Action 的發起人之一伍志翔老師,與團隊一同評估三個設計方案的價值訴求、創新性和可行性,界定設計發展方向。接著本團隊將設計方向發展更完整並製作具備情境圖和文字敘述的故事版。接著,以 20~30 歲、對咖啡感興趣的咖啡青年為調查對象,進行設計方案測試和回饋收集。過程為先使用故事版向受測者介紹方案後,請受測者填寫回饋問卷。

成果 / 創新服務模式

以「一袋咖啡的故事﹣採豆得豆體驗」方案為基礎,並參考目標客群回饋發展完整的服務模式

在團隊和伍志翔老師的評估之下,「一袋咖啡的故事﹣採豆得豆」方案在價值訴求、創新性和可行性的評價皆高於其他兩者,因此本團隊選定此方案為最終方向。

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本團隊將「一袋咖啡的故事﹣採豆得豆」的設計方案發展至更完善後,製作故事版進行目標客群的測試調查。根據回饋和建議,本團隊歸納出改善方向並進行設計方案的修改,大致上為加強參與誘因、調整時間、強調互動、增加識別設計物等。

 

4.設計成果

成果呈現方式

透過故事版和服務藍圖呈現服務模式,並以商業模式圖和近、中、遠程目標檢視服務完整性

 

本團隊根據讀者角度和資訊重點的不同,用四種方式介紹設計成果,分別是讓服務一目瞭然的「服務總覽」,從目標客群角度出發的「故事版」,以服務提供者角度思考的「服務藍圖」,點出服務特色的「服務亮點」。本團隊也應用商業模式圖檢視服務價值適配性和財務面向,並思考近程目標、中程目標與遠程目標,以宏觀的角度想像服務模式的使命和願景。

 

 

 

服務模式介紹

十分之一的咖啡拾光

透過三階段活動,從引起興趣、深耕體驗到共創價值,串連熱愛咖啡的青年、台灣咖啡農與咖啡館,滿足各方需求並共創價值,達到推廣和協助產業發展的目的。

・服務總覽

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     ・故事版

透過照片和文字的情境故事,帶領讀者從目標客群-咖啡青年的角度體驗服務內容。透過角色互動和真實場景呈現,讓讀者彷彿親臨現場,感受服務的溫度和過程中利害關係人的情感。為體現真實性,本團隊實際拜訪咖啡農場和咖啡館進行取材。

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咖啡拾光分享會 1
咖啡拾光分享會 1

我是阿蕖,大學四年級。最喜歡到處旅行、喝好喝咖啡!有一天,我在臉書上發現有一個可以學習咖啡知識,還免費品嚐咖啡的活動,讓我決定去參加看看。

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咖啡拾光分享會 2
咖啡拾光分享會 2

到了「咖啡拾光分享會」的活動當天,我坐在台下聽生動的採豆故事,這時我才知道台灣原來有那多地方有種咖啡。也引起我的好奇,於是報名「採豆深耕之旅」一探究竟。

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重新踏上旅程
重新踏上旅程

邱伯開心的說雖然產量還不多,但他更有動力繼續發展咖啡了,因為他的用心可以被大家看到。我也從咖啡見習生變成咖啡拾光者,帶領更多見習生進入土城鄉下,深入的了解台灣咖啡的美好。

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咖啡拾光分享會 1
咖啡拾光分享會 1

我是阿蕖,大學四年級。最喜歡到處旅行、喝好喝咖啡!有一天,我在臉書上發現有一個可以學習咖啡知識,還免費品嚐咖啡的活動,讓我決定去參加看看。

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     ・服務藍圖

將服務的場域、接觸點、前台活動、後台活動和支援系統整理成藍圖,盤點執行服務所需的人力和資源。藉此檢視計畫的合理性和可行性外,也成為實際執行服務時的指南。

 

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     ・服務亮點

1. 十分之一,成就更大意義

「十分之一」是貫穿整個計畫的核心理念,三個階段各其代表的意涵。

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2. 在地深耕,開啟洄游契機

近年來,台灣農村面臨人口外移和高齡化,如何讓青年洄遊是被備受討論的議題。本計畫吸引青年實際走入鄉村,參與農事、和當地人接觸並體驗當地文化,創造締結情感和農村洄游的機會。​

3. 共創參與,提升體驗價值

共創是利害關係人帶著各自的專業與知識,有意願、有動機的與彼此合作。本計畫各階段皆有共創環節,能確保產出符合各方的認知與期待、憑藉各方專業發展更多可能性外,更可以締結關係增加忠誠度,創造更深度的體驗內容。共創價值,也共創台灣咖啡美好的未來。

4. 身份轉換,共同傳遞服務

一個難忘且正向的體驗足以提升顧客參與服務的動機,進而共同生產和傳遞服務。本計畫期望達到角色轉換,讓顧客從到「採豆深耕之旅」的體驗者,再到「咖啡推廣與試賣」的共創者,最後成為服務提供者一起推動計畫。

   ・商業模式圖

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   ・近中遠程目標

​近程目標

  • 使台灣咖啡與都市咖啡消費族群產生鏈結 

  • 舒緩偏鄉產地缺工問題與昂貴的採集人力成本 

  • 營造銷售台灣咖啡的契機,扶植缺乏推廣資源的咖啡小農 

​中程目標

  • 穩固與開發生產與販賣的通路連結 

  • 提出因應台灣咖啡豆產量有限的銷售策略 

  • 輕壯年人口入農村,活絡產區發展 

  • 結合現有課程,將咖啡教育深化 

​遠程目標

  • 使台灣咖啡在台灣擁有穩定廣大的市場

  • 參與產地社區發展,協同農村再造 

  • 以本計畫為成功案例 扶植其他相關農業