國立臺灣科技大學設計系(所)碩士論文

商圈旅遊服務設計對遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之影響研究—以中和華新街商圈為例

​類型​ 相關性研究、比較性研究、服務設計實作​       指導教授 宋同正​       攝影協力 楊世宇

BACKGROUND & PURPOSE

近年來台灣積極推動觀光旅遊產業,商圈發展也是重要的一環,強調結合地方特色與文化,發展多元面向的消費與旅遊體驗。其中,中和華新街商圈擁有豐富的東南亞文化內涵和特色,但整體旅遊體驗仍處於傳統的消費模式,有待進一步轉型發展。在旅遊活動中,透過檢視遊客旅遊前的動機、中間的體驗與結束後的滿意度評價,得以從宏觀的角度了解遊客的旅遊行為和需求。更可以透過服務設計,規劃和提供遊客正向且難忘的旅遊體驗。基此,以中和華新街商圈為例,本研究旨在探討商圈旅遊遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之間的關係。並針對商圈旅遊提出新服務設計方案,以及並評估新服務設計方案對於旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度影響。

PROCESS

議題界定

透過文獻回顧,了解旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度(以下簡稱變項)的定義內涵、評估構面,提出研究假設

探索定義

透過觀察法、訪談法和前測問卷調查,探索遊客旅遊現況和關鍵缺口,驗證研究變項間關聯性

設計發展

透過 2 場共創工作坊,邀請利害關係人共創新服務設計概念,再由本研究發展成完整服務設計方案

成果評估

透過後測問卷調查,探討新服務設計方案對研究變項的影響,以及不同方案間的差異

FINDING

1 針對商圈旅遊,遊客的旅遊動機對於旅遊體驗會有正向的影響,而遊客的旅遊體驗則是影響旅遊滿意度主要原因

2 新服務設計方案能提升商圈旅遊遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度

3 新服務設計方案中,紙本地圖版本的旅遊體驗和旅遊滿意度優於手機導覽版版本

 
 

1.研究目的

(1)探討商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的定義、內涵和評估構面

(2)探索商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之間的關聯性

(3)針對商圈旅遊提出新服務設計方案,並評估新服務設計方案對遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的影響。

 

2.議題界定

了解旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的定義內涵、評估構面,提出研究假設

階段目標與研究方法

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    ・文獻回顧

 

回顧相關研究與論述,透過整理、分析,定義本研究的變項內涵和評估構面,並提出研究假設

界定旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度與評估構面,用於後續調查問卷設計

 發現 1 / 變項定義與衡量

本研究回顧相關研究與論述,發展旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度之定義,並參考相似性質場域的研究,界定本研究變項的評估構面和問項,將使用於後續探索定義與成果評估之問卷設計。

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提出研究假設,透過後續研究進行支持驗證

​發現 2 / 研究假設

過去有研究指出旅遊動機會影響旅遊體驗,也有研究發現旅遊動機會影響旅遊滿意度。但尚未有研究以商圈旅遊為例,探討旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之關係。基此,本研究提出以下研究假設,並將透過後續研究進行驗證。

假設1|商圈旅遊中,遊客的旅遊動機對旅遊體驗會有正向影響

假設2|商圈旅遊中,遊客的旅遊體驗對旅遊滿意度會有正向影響

假設3|商圈旅遊中,旅遊動機對旅遊滿意度會有正向影響

假設4|服務設計方案能提升遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度

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3.探索定義

▍階段目標與研究方法

探索遊客旅遊現況和關鍵缺口,驗證遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的關聯性

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    ・觀察法

 

目標 了解中和華新街商圈的場域特性及旅遊現況

對象 遊客、場域

在網路上搜尋相關資料和遊客評論,並運用參與式觀察法實際至現場體驗旅遊活動,以及非參與式觀察法紀錄其他遊客的行為

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    ・訪談法

目標 探索商圈服務提供者的觀點和對遊客需求的認知

對象 3 位服務提供者,緬甸歸僑協會理事長、商圈發展協會理事長、餐飲店老闆

為半結構式個別訪談,請受訪者依據自身經驗和對遊客觀察,提出商圈待改善之處以及原因

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    ・前測問卷調查

目標 探索商圈遊客特性以及旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度現況,收集遊客的不滿意事件

對象 100 位遊客

為混合型問卷,包含受測者基本資料、受測者特性、旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度,開放式問題等六個部分。旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度之測量構面與問項設計參考文獻回顧整理結果,衡量尺度為李克特七點尺度。開放式問題為「請列出一項在中和華新街商圈的體驗過程中的不滿意事件」。採用立意取樣的方式,於中和華新街商圈邀請遊客擔任受測者參與問卷調查。

▍發現成

 

和華新街​商圈有待改善,釐清場域特性、遊客輪廓和關鍵缺口作為設計依據

旅遊現況與關鍵缺口

前測問卷調查結果顯示,旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度的平均得分皆處於中間水準,換言之中和華新街商圈(以下簡稱商圈)整體旅遊狀況尚有改進空間。為了改善現況,本研究從探索定義階段調查結果中,綜合分析場域特性、遊客輪廓和關鍵缺口,並將以此為重要參考進行服務設計。

     ・場域特性 / 商圈具有獨特的緬僑文化和東南亞店家​

​早期許多從雲南退駐到緬、泰的軍隊或居民後裔遷居於此地,隨著群體擴大,此地的居民們也開始做起餐飲和雜貨進口生意,逐漸形成具有異國風味的商圈。如今保留著其獨特文化與節慶傳統,一年一度的中和潑水節也舉辦於此。

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     ・遊客輪廓 / 遊客以台灣年輕女性為主,半數為第一次造訪,動機為體驗不同文化與生活方式

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性別 多數為女性(65 %)

年齡 以 26~35 歲佔多數(48%),其次16-25 歲(32%)

身份 以台灣本地人為主(87%),其次為非居住於此地之緬甸華僑與華裔(10%)

時間 半年內第一次至華新街商圈的占半數(56%)

​行為 用餐佔多數(74%),其次為購物(17%)

動機 旅遊動機以知識構面的「體驗不同文化與生活方式」問項平均得分最高(mean=5.26),其次是聲望構面的「能夠和我的朋友分享體驗」問項(mean=4.99)

     ・ 關鍵缺口 / 遊客在商圈旅遊的體驗前、體驗中、體驗後皆面臨問題和服務缺

本研究將訪談法收集的服務提供者回饋,和前測問卷調查收集的遊客的不滿意事件進行分析歸納,定義商圈的服務缺口,並根據重要性和可行性找出旅遊體驗各階段的關鍵缺口。重要性判斷依據是該服務缺口被服務提供者和遊客的提及數,可行性則是初步判斷缺口是否可以透過服務設計改善,以及其所需花費的成本、時間、人力等因素。

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旅遊動機會對旅遊體驗有正向影響,旅遊體驗則是影響旅遊滿意度主要原因

旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度關聯性

 

針對前測問卷調查的結果,本研究透過探索性因素分析與Cronbach’s α信度分析的方式,驗證研究變項各因素之建構信效度,確保各構面之解釋力與穩定性,並以迴歸分析對研究變項間的關聯性進行檢定。​

     因素分析​

 

Cronbach’s α 信度分析結果顯示,旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度之KMO值皆高於標準0.7,且Bartlett 球形檢驗皆達顯著性(p<0.001),顯示此三變項皆適合進行因素分析。旅遊動機部分,歸納出兩大構面,並重新命名為「刺激嚐新」和「放鬆享受」。旅遊體驗部分,歸納出三大構面,並重新命名為「新穎探索」、「深度充實」、「自在放鬆」。旅遊滿意度部分,則維持原本構面與題項。針對各構面再次進行Cronbach’s α信度分析,數值皆高於標準值0.7,顯示各構面具高可信度。

 

     迴歸分析

 

將旅遊動機之「刺激嚐新」與「放鬆享受」為自變數,對旅遊體驗之「新穎探索」、「深度充實」、「自在放鬆」進行迴歸分析。F 值分別為 68.537、48.885、23.177(p<0.001),顯示此迴歸模型顯著,具有預測能力。進一步檢視分析結果,旅遊動機之「刺激嚐新」正向影響旅遊體驗之「新穎快樂」與「期待意義」,而旅遊動機之「放鬆享受」正向影響旅遊體驗之「新穎快樂」、「期待意義」與「釋放友善」。

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接著,將旅遊動機「刺激嚐新」、「放鬆享受」與旅遊體驗「新穎探索」、「深度充實」、「自在放鬆」視為自變數,對旅遊滿意度進行迴歸分析。 F 值為 129.679 (p <0.001),顯示此迴歸模型顯著,具有預測能力。檢視分析結果,旅遊體驗之「新穎快樂」、「期待意義」和「釋放友善」會直接正向影響旅遊滿意度,而旅遊動機對於旅遊滿意度並無直接影響。

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      研究假設驗證

 

根據分析結果,研究變項更動為旅遊動機兩大構面,旅遊體驗三大構面,旅遊滿意度維持原構面。其中研究假設 1 和假設 2 獲得支持,假設 3 未獲支持。本研究推論,旅遊動機雖賦予遊客前往旅遊目的地的驅動力,但整體滿意與否還是必須取決於旅遊體驗本身。此外,本研究與參考文獻的場域性質差異也可能是造成假設不成立的原因之一,值得未來再進一步研究。

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4.設計發展

▍階段目標與研究方法

利害關係人共創新服務設計概念,再由本研究發展成完整服務設計方案

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    ・遊客與在地人共創工作坊

目標 協同利害關係人提出初步設計概念

對象 15 位遊客、2 位在地緬甸華僑、1 位商圈發展協會代表、3 名設計師

透過共創工作坊,讓不同專業和知識的利害關係人的投入,發展更多可能性並確保產出符合各方需求期待。本研究將參加者分為 A、B 兩組,並指派設計師擔任各組引導員,協助引導服務設計工具操作。工作坊歷時 4.5 小時,流程為四個階段:

1. 探索 / 透過服務探索之旅,了解商圈特色與現況

2. 解釋 / 使用遊客體驗地圖,揭露商圈問題點與機會點

3. 主張 / 得知前期研究成果和設計方針,進行設計概念的創意發想

4. 原型 / 利用樂高製作服務原型並進行發表,由發展協會理事長給予回饋

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    ・專業人士共創工作坊

目標 參考前一場工作坊成果,發展貼近遊客需求並具備創新性與可行性的設計概念

對象 7 位設計師、2 名移民組織工作人員、6 位東南亞文化工作者

本研究將參加者分為 C、D 兩組,工作坊歷時 4.5 小時,流程為四個階段:

1. 探索/ 與上一場工作坊相同

2. 解釋 / 與上一場工作坊相同

3. 主張 / 得知前期研究成果、設計方針和上一場工作坊成果,進行提案創意發想

4. 原型 / 以新遊客體驗地圖呈現提案並進行發表

▍發現成果

 

共創工作坊根據設計方針提出設計概念,供本研究參考並發展的新服務設計方案

​共創工作坊成果應用

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     ・設計方針

本研究針對關鍵缺口,並參考遊客輪廓和場域性質等前期研究成果,發想可能解決對策和設計方向,提出設計方針,成為後續兩場共創工作坊的共創重點。

     ・共創工作坊成果


為讓「專業人士工作坊」的參與者快速掌握並有效延伸「遊客與在地人工作坊」之成果,本研究協同「遊客與在地人共創工作坊」各組引導者,從樂高原型和概念描述中萃取設計元素,並在「專業人士工作坊」連同原型照片和描述提供給參與者參考。有鑒於旅遊導覽的媒介使用和設計,是觀光旅遊和設計領域一直以來備受關注的議題,本研究從「專業人士共創工作坊」的兩個設計概念中,選擇以組別 C 的設計提案為基礎,發展商圈旅遊的新服務設計方案。

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新服務設計方案 A、B 填補遊客關鍵缺口,並透過紙本地圖和手機導覽創造不同的旅遊體驗

​新服務設計方案介紹

根據共創工作坊結果,本研究發展新服務設計方案,並製作可實際操作測試的設計原型。分為 A、B 方案,共有 3 項接觸點——「華新街大冒險」粉絲專頁、「華新街大冒險」紙本地圖和「華新街大冒險」手機導覽。方案 A 為用「華新街大冒險」粉絲專頁宣傳,搭配紙本地圖導覽體驗。方案 B 同樣為粉絲專頁宣傳,搭配手機導覽體驗。本研究欲藉此探討不同媒介的導覽服務設計,對遊客旅遊體驗和旅遊滿意度的影響。

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​「華新街大冒險」粉絲專頁

本研究使用Facebook粉絲專頁成為宣傳普光的管告管道,除了提供如交通、活動等基本資訊外,更精選如美食和景點的商圈特色,製作成型態多樣化的貼文,觸及更多用戶,增加網路曝光度。粉絲專頁有訊息即時性、高互動性、社群廣大、進入門檻低等特點,比起官方網站,更能短時間低成本的狀況下達到宣傳曝光的目的。希望透過社群宣傳和廣告曝光,激發網路用戶的好奇心與興趣,進而實際前往商圈一探究竟。

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「華新街大冒險」紙本地圖

為三摺頁的雙面紙本地圖,呼應「華新街大冒險」的主題,那些具代表性卻鮮為人知的商圈特色是埋藏在商圈中的寶藏,等待遊客發現和挖掘。尋寶流程大致上為,透過地圖標示找到對應的地點並完成指定任務,如觀察街道上的緬文海報、在店家享用緬甸麵食、在雜貨店找尋緬甸特產等,最後搭配地圖上的文字說明,認識商圈特色與文化。當遊客把所有寶藏找齊時,這份尋寶的經歷和感動也會成為寶藏留存遊客的心中。

 

地圖中的特色篩選和介紹資訊,皆是本研究和在地緬甸華僑和商圈發展協會請益後撰寫而成。透過地圖的導覽介紹,將遊客原本陌生、缺乏記憶點的純消費行程,轉變成正向且難忘的文化體驗,更促成再訪或向他人推薦的機會。對商圈店家而言,地圖上的商品介紹和推薦,也為他們帶來更多買氣,帶動整體商圈經濟。

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「華新街大冒險」手機導覽

為使用APP原型工具製作而成的設計原型 ,與紙本地圖版最大的差異點在於呈現方式。有別於直接在地圖上標示寶藏位置和介紹資訊,手機導覽版本提供導航功能,透過場景和路標引導遊客前往寶藏地點。並且在任務完成後才提供介紹資訊,一步一步帶領遊客進行整趟旅程。此外,手機導覽版本有寶藏收集紀錄功能,讓遊客掌握目前進度狀況。至於內容方面,為減少研究的干擾變數,手機導覽版本的特色篩選和介紹資訊和紙本地圖版本是相同。

 

5.成果評估

▍階段目標與研究方法

探討新服務設計方案對遊客旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度的影響,以及不同方案間的差異

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    ・後測問卷調查

目標 探討新服務設計方案對研究變項的影響,以及不同方案間的差異

對象 60 位遊客

為混合型問卷,共分為六個部分:受測者基本資料、受測者特性、旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度,開放式問答。前五個部分問項與前測問卷相同。開放式問答有兩題,分別為「針對設計物的改善建議」和「請比較紙本地圖和手機導覽的差異點」。採組間實驗,利用網路募集受測者並將受測者分為兩組,30 人體驗並評估新服務設計方案 A(紙本地圖版),另外 30 人體驗並評估方案 B(手機導覽版)。

▍發現成果

 

新服務設計提案能顯著提升遊客的旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度。其中,紙本地圖版在旅遊體驗「期待意義」和旅遊滿意度方面優於手機導覽版

差異性檢定分析

本研究將帶入新服務設計方案的新服務體驗和原服務體驗的調查結果進行獨立樣本 T 檢定,進行差異性檢定。並也將新服務設計方案 A 和方案 B 的調查結果進行獨立樣本 T 檢定,進一步比較紙本地圖和手機導覽的成效。

      新服務體驗與原服務體驗之獨立樣本 T 檢定

 

新服務體驗的旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度各變項和構面的平均得分皆高於原服務體驗,且達顯著差異。本研究推斷,應用服務設計填補關鍵缺口,能提高商圈旅遊體驗的品質為遊客帶來深刻的印象,進一步影響到遊客的旅遊滿意度。而設計方案中的社群平台宣傳也能有效提升遊客的旅遊動機,激發遊客的驅動力。

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      新服務設計方案 A、B 之獨立樣本 T 檢定

結果發現,方案 A (紙本地圖版)的旅遊體驗、旅遊體驗的「期待意義」構面和旅遊滿意度平均得分高於方案 B(手機導覽版),且達顯著差異。本研究推論,相較於逐步引導和介紹的手機導覽版,資訊透明、自由度高的紙本地圖版更能讓遊客將重心放在實際場域的探索和體驗。Fleck 等人(2002)的研究也發現,數位導覽使用者的視線必須在實際展品和導覽媒介中不停來回,反而會干擾視覺的流暢性和注意力。此外,紙本地圖版的受測者表示,體驗過程中會有在地居民和店家主動交談或介紹商品,他們認為可能是因為拿著地圖而有遊客的識別度。綜上所述,紙本地圖版較能讓遊客融入實際的場域中,留意環境細節並和當地人互動。相較於手機導覽版,更能與商圈產生連結,因此有了意義性而呼應遊客的期待。     

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    ・ 研究假設驗證

 

根據分析結果,研究假設 4 獲得支持。商圈旅遊中,服務設計方案的確能提升遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度。

參考文獻

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