國立臺灣科技大學工商業設計系碩士論文

商圈旅遊服務設計對遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之影響研究—以中和華新街商圈為例

​類型​  相關性研究、比較性研究、服務設計實作​         ​         指導教授 宋同正

BACKGROUND & PURPOSE

近年來台灣積極推動觀光產業,商圈也是其重要的一環,強調結合地方特色與文化,發展多元面向的消費與旅遊體驗。中和華新街商圈擁有豐富的東南亞文化內涵和特色,然而其型態仍處於的傳統的經營模式,有待進一步轉型和發展。透過檢視遊客旅遊前期的動機、中期的體驗與結束後的滿意度評價,得以從宏觀的角度了解遊客的旅遊行為和需求。更可以透過服務設計,規劃和提供遊客正向且難忘的旅遊體驗。基此,以中和華新街商圈為例,本研究旨在探討商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之間的關係,以及新服務設計方案對於三者的影響。

PROCESS

議題界定

透過文獻回顧,了解旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度(以下簡稱變項)的定義內涵、評估構面,提出研究假設

探索定義

透過觀察法、訪談法和前測問卷調查,探索體驗現況和利害關係人需求,驗證變項間的關聯性

設計發展

透過2場共創工作坊,與利害關係人共創新服務設計提案

成果評估

透過後測問卷調查,探討新服務設計方案對研究變項的影響,以及不同方案間的差異

FINDING

1 針對商圈旅遊,遊客的旅遊動機對於旅遊體驗會有正向的影響,而遊客的旅遊體驗則是影響旅遊滿意度主要原因

2 新服務設計方案能提升收圈旅遊遊客的旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度

3 方案A(紙本地圖版)在旅遊體驗、旅遊體驗「深度充實」構面和旅遊滿意度方面優於方案B(手機導覽版)

 
 

一、研究目的

本研究以中和華新街商圈為例,探討商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之間的的關聯性。並應用服務設計的方法和工具發展新服務設計方案,探討新服務設計方案對於遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的影響。

 

探討商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的定義、內涵和評估構面;

2 探索商圈旅遊遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之間的關聯性;

3 針對商圈旅遊提出新服務設計方案,並評估新服務設計方案對遊客之旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度的影響。

二、議題界定

1.文獻回顧

變項的定義與評估

回顧相關研究,發展旅遊動機、旅遊體驗和旅遊滿意度之定義和衡量構面問項

1.場域次級資料整理

中和華新街商圈擁有獨特的緬僑背景和文化多元的店家

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特有的緬僑文化歷史

此處的居民和店家大多是從緬甸輾轉來台灣定居的緬甸華僑,至今保留著其獨特緬僑文化與節慶傳統,一年一度的中和潑水節也舉辦於此。

異國般的街景氛圍

商圈裡可以聽到人們用緬文或廣東話交談,還可以看到中、緬文的招牌和海報,再加上路邊奶茶館悠閒喝茶聊天的緬甸下午茶文化,塑造特殊的異國氛圍。

道地多元的美食小吃

除了緬甸口味外,緬甸華僑的祖先大多從中國福建和雲南地區而來,再加上受到鄰國的影響,更可以吃到印度、泰國、雲南和廣東等地的料理。

具文化特色的雜貨

商圈內的雜貨店專門販賣來自緬甸、泰國、印度等雜貨和食品,其中,木香粉(又稱香樹膏)和涼拌茶葉是中和華新街商圈雜貨店裡具特色的商品。

2.研究假設

本研究參考過去文獻,提出研究假設,並透過後續研究進行驗證

假設1| 商圈旅遊中,遊客的旅遊動機對旅遊體驗會有正向影響。

假設2|商圈旅遊中,遊客的旅遊體驗對旅遊滿意度會有正向影響。

假設3|商圈旅遊中,旅遊動機對旅遊滿意度會有正向影響。

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三、研究方法

本研究主要分為三階段進行探討探索定義階段、設計發展階段及成果評估階段,各階段之研究方法、目標、對象如下表所示。

1.探索定義階段

探索體驗現況和利害關係人需求,驗證變項間關聯性

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觀察法

目標|初步認識中和華新街商圈的場域特性及旅遊現況

對象|遊客、場域

在網路上搜尋相關資料和遊客評論,並運用參與式觀察法實際至現場體驗旅遊活動,以及非參與式觀察法紀錄其他遊客的行為

 

肆、探索定義階段發現

一、中和華新街商圈的特色與困境

為認識中和華新街商圈的場域現況,發掘其特色和目前面臨的困境,以供後續設計發想參考。本研究透過文獻探討和網路資料、遊客評論,初步認識場域。並運用參與式觀察法實際至現場體驗旅遊活動,以及非參與式觀察法探索其他遊客的行為。

 

接著,本研究訪問三位中和華新街商圈的服務提供者,分別是在地組織—緬甸歸僑協會理事長、商圈發展協會理事長,在地店家—緬甸奶茶館老闆娘。本研究請他們依據自身對遊客以及場域的觀察和了解,提出商圈目前面臨的挑戰困境、以及對遊客需求的認知,此部分之訪談結果將應用於後續關鍵缺口分析。以下綜合整理觀察法和訪談法結果,列出中和華新街商圈場域特色與發展困境:

二、問卷調查法發現

前測問卷為半結構式問卷,包含受測者基本資料、受測者特性、旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度,開放式問答六個部分。旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度之衡量尺度,皆為李克特七點尺度。本研究採用立意取樣的方式,於中和華新街商圈邀請遊客擔任受測者參與問卷調查,最終收集有效問卷100 份。

 

1.基本資料與受測者特性

以女性為多數(65 %) ,年齡以 26~35 歲佔多數(48%)。在身份方面,以台灣本地人為主(87%),其次為非居住於此地之緬甸華僑與華裔(10%),顯示本研究之受測者主要為外地遊客。此外,來訪次數方面,第一次來訪的受測者有56%、有一次以上經驗者有44%。針對第一次來訪和一次以上來訪的受測者進行T檢定後發現,在旅遊動機、旅遊體驗、旅遊滿意度皆無顯著差異。

 

2.描述性統計

初步以各個變項構面的平均得分檢視遊客在中和華新街商圈的體驗現況。結果顯示,旅遊動機平均得分為4.35、旅遊體驗平均得分為4.78、旅遊滿意度平均得分為4.93。三者平均得分皆處於中間水準,顯示商圈尚有改進空間。

 

3.因素分析

本研究透過探索性因素分析與Cronbach’s α信度分析的方式驗證旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度各因素之建構信效度,確保各構面之解釋力與穩定性。 結果顯示,旅遊動機之KMO=0.889、旅遊體驗之KMO=0.924、旅遊滿意度之KMO=0.902,皆高於標準0.7,且Bartlett 球形檢驗皆達顯著性(p<0.001),顯示此三變項皆適合進行因素分析。經因素萃取,旅遊動機部分,刪除因素負荷量未達0.5之題項後再進行一次因素分析,歸納出兩大構面,並重新命名為「刺激嚐新」和「放鬆享受」。旅遊體驗部分,歸納出三大構面,並重新命名為「新穎性」、「參與性」以及「釋放性」。旅遊滿意度部分,則維持原本構面與題項。並針對各構面進行Cronbach’s α信度分析,皆高於標準值0.7,顯示各構面具高可信度。  

4.迴歸分析

針對旅遊動機、旅遊體驗與旅遊滿意度之關聯性,本研究以迴歸分析進行檢定,分別為:旅遊動機對旅遊體驗之影響,以及旅遊動機與旅遊體驗對旅遊滿意度之影響。

 

首先,本研究將旅遊動機之「刺激嚐新」與「放鬆享受」為自變數,對旅遊體驗之「新穎探索」、「深度充實」、「自在放鬆」進行迴歸分析。結果顯示此迴歸模型顯著,F 值分別為68.537、48.885、23.177(p<0.001),具有預測能力。進一步檢視分析結果,旅遊動機之「刺激嚐新」正向影響旅遊體驗之「新穎快樂」與「期待意義」,而旅遊動機之「放鬆享受」正向影響旅遊體驗之「新穎快樂」、「期待意義」與「釋放友善」,如表所示。

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其次,其次,本研究將旅遊動機「刺激嚐新」、「放鬆享受」與旅遊體驗「新穎探索」、「深度充實」、「自在放鬆」視為自變數,對旅遊滿意度進行迴歸分析。 結果顯示此迴歸模型顯著,F 值為 129.679 (p <0.001),具有預測能力。檢視分析結果,旅遊體驗之「新穎快樂」、「期待意義」和「釋放友善」會直接正向影響旅遊滿意度,而旅遊動機對於旅遊滿意度並無直接影響。

二、不滿意事件整理

本研究將發掘中和華新街商圈之服務缺口,透過服務設計改善其旅遊體驗,進而增進遊客的旅遊滿意度。本研究首先用訪談法,收集商圈服務提供者對遊客需求的認知,其次利用半結構式問卷的開放式問題,蒐集遊客在體驗中的不滿意事件,瞭解遊客的需求。最後將服務提供者的認知和遊客的實際需求進行對照,進行缺口分類。最終,本研究歸納出目前中和華新街商圈的體驗,有8 個知識缺口、8 個設計與標準缺口、3 個表現缺口以及1 個溝通缺口,共 20 個缺口將作為後續設計發展階段之參考。

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伍、設計發展階段發現

一、設計方針擬定

本研究依據「重要性」與「可行性」進行評估,在旅遊體驗的 20 個不滿意事件中找出關鍵缺口,並應用服務設計進行改善。「重要性」判斷根據參考訪談服務提供者提及人數,與問卷調查中遊客提及次數。「可行性」判斷根據主要為花費的成本、時間、人力等因素。最後,本研究將被歸類於「重要性高且可行性高」之不滿意事件界定為關鍵缺口,是本研究將應用服務設計改善之方向。接著,本研究將關鍵缺口結合實際環境考量及可能解決對策,進一步提出設計方針,以此作為後續共創工作坊的參考依據。

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二、遊客與在地人共創工作坊

本場工作坊邀請遊客、在地人和商圈相關利害關係人,分為A、B兩組。工作坊流程大致為:中和華新街商圈的服務探索之旅、遊客體驗地圖揭露問題點與機會點、根據設計方針創意發想設計概念、最後利用樂高製作服務原型。共創工作坊結束後,在兩組的組長協助下整理出概念的簡介,萃取出了概念背後的設計元素,以供第二場工作坊—專業人士共創工作坊參考。A、B 兩組之成果如下:

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組別A-跟著寶可夢學南洋菜

設計元素:收集寶物、吉祥物、飲食文化認識、優惠、軟體走向 

組別 B-緬甸文化體驗中心

設計元素:空間提供與規劃、資訊提供、提升便利性、聯合店家、緬甸下午茶氛圍、硬體走向

三、專業人士工作坊

專業人士工作坊邀請設計師以及其他領域的專業人士,分為C、D 兩組。工作坊流程大致為:中和華新街商圈的服務探索之旅、遊客體驗地圖揭露問題點與機會點、參考第一場共創工作坊初步設計概念和設計元素,發展貼近遊客需求、具備創新性與可行性的完整設計提案。工作坊結束後,在C、D 兩組的代表設計師協助下,將設計提案整理的更加完整,並且由本研究繪製情境圖,C、D 兩組成果如下:

組別 C 提案—氣球裡的小緬甸
組別 C 提案—氣球裡的小緬甸

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組別 D 提案—敏戈喇把遊客小棧
組別 D 提案—敏戈喇把遊客小棧

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組別 C 提案—氣球裡的小緬甸
組別 C 提案—氣球裡的小緬甸

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在本研究評估之下,組別 C 的設計提案之可行性比起組別 D 的設計提案來得高,而且旅遊導覽的媒介使用和設計是目前觀光旅遊和設計領域備受關注的議題,值得本研究深入探討與研究。因此,本研究將以組別 C 的設計提案為基礎,發展商圈旅遊的新服務設計方案。

四、新服務設計方案

根據設計方針與共創工作坊結果,本研究發展新服務設計方案。整體方案分為A、B兩種,以設計原型(Prototyping)呈現,用於後續成果評估階段測試。方案分為A、B體驗前的設計,皆採用社群平台。體驗中、體驗後的設計分別為,紙本地圖和手機導覽,本研究試圖以此探討紙本導覽和行動裝置導覽的差異性。

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方案A、B 

​「華新街大冒險」粉絲專頁

本研究使用臉書Facebook粉絲專頁成為傳遞訊息的管道,提供商圈最新資訊和特色介紹,增加商圈的網路曝光度。粉絲專頁有訊息即時性、高互動性、進入門檻低等特點,且結合臉書既有的廣大社群,更可以達到宣傳的目的。希望激發網友的好奇心與興趣,進而有想前往一探究竟的慾望。

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方案 A 

「華新街大冒險」尋寶地圖

本方案為三摺頁的雙面紙本地圖,遊客透過這份尋寶地圖的標示,在商圈裡完成指定任務,如觀察街道上的緬文海報、在店家享用緬甸麵食、在雜貨店找尋緬甸天然保養品木香粉等,再搭配地圖上的介紹,認識其特色和故事,深入了解商圈的鮮為人知的文化蘊涵。在這趟旅程後,這新奇有趣的文化體驗,將會成為遊客的一大寶藏,永留心中。

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方案 B

「華新街大冒險」手機導覽APP

本方案使用原型製作工具所製作的手機 APP,其主題、任務、內容等方面和方案 A 相同(減少研究的干擾變數),差異點主要在於呈現方式。 方案 B 提供導航功能,引導遊客前往寶藏地點,並且在任務完成後提供資訊介紹,一步一步帶領遊客進行整趟旅程。並設有寶藏收集紀錄,讓遊客掌握進度狀況,同時增加成就感。而方案 A(紙本地圖版)則是一次性提供所有資訊,遊客的行程路線需自行決定。